Fondateur du programme Amatellus et figure majeure du tourisme d’élite au Japon, Takafumi Kojima livre sa vision d’un luxe réinventé, ancré dans la confidentialité et les secrets locaux non numérisés. Face aux dérives du surtourisme le long de la « Route d’Or », cet entrepreneur visionnaire dévoile comment il transforme le golf haut de gamme en un puissant levier de souveraineté économique rurale et d’initiation spirituelle à l’art de vivre japonais.
VDA : Monsieur Kojima, vous insistez sur le fait que la valeur du programme Amatellus repose sur des « informations de première main », totalement absentes d’Internet et des moteurs de recherche d’intelligence artificielle. Dans un secteur du luxe mondialisé où tout semble accessible en un clic, comment la conservation de l’information et l’accès à des secrets locaux non numérisés constituent-ils la nouvelle frontière de l’exclusivité pour les personnes fortunées ?
Takafumi Kojima : La frontière du luxe a changé. À l’heure où l’on peut trouver et réserver n’importe quel hôtel, restaurant kaiseki ou parcours de golf renommé en moins d’une minute depuis son téléphone, le summum du luxe ne réside plus dans l’accès à ce qui existe en ligne, mais dans l’accès à ce qui n’existe pas, et souvent ne peut pas exister, en ligne.
Une part importante de l’hôtellerie japonaise se situe volontairement en dehors de l’économie numérique, mais il existe aussi une raison plus subtile. Le Japon est un pays d’artisans d’exception : un forgeron de katanas travaillant dans une forge rurale ; un maître laqueur dont la famille façonne des bols depuis quatre générations ; un parcours de golf privé qui n’accepte les visiteurs que par recommandation d’un membre ; un propriétaire de ryokan qui n’a jamais collaboré avec une agence de voyages en ligne et n’a aucune intention de le faire ; un hébergement dans un temple ouvert une fois par an pour une cérémonie particulière. Rien de tout cela n’est indexé par Google. Très peu de ces établissements répondent clairement à une requête d’intelligence artificielle, en partie parce que les sources primaires refusent de publier, et en partie parce que les artisans eux-mêmes ne savent pas comment procéder.
Ce silence s’explique par des raisons culturelles. Si vous dites à un artisan japonais : « C’est remarquable, nous devrions le commercialiser dans le monde entier », il vous répondra très probablement : « Non, non, ce n’est pas encore parfait, je continue à l’améliorer. » Nous n’acceptons pas les compliments comme le font les Européens ou les Américains. Il ne s’agit pas d’humilité gratuite, mais d’un réflexe culturel profond qui nous pousse à considérer notre propre travail comme un processus d’amélioration constant. La conséquence, au niveau national, est paradoxale : le Japon regorge de contenus de classe mondiale, mais son marketing est déplorable.
Amatellus a été conçu autour de cette asymétrie. Comme Thomas Edison l’avait déjà compris, le commerce est une activité à deux volets : celui qui crée et celui qui commercialise le produit. Au Japon, le premier volet est abondant ; le second faisait défaut. Amatellus est un réseau d’individus – entremetteurs, créateurs d’itinéraires, hôtes locaux – chacun détenant une facette du Japon qui ne figure pas dans les résultats de recherche, et chacun s’engageant à la faire découvrir. Ce que nous mettons en avant, ce sont les relations, pas le référencement. À son arrivée, un voyageur ne réserve pas un forfait ; il intègre un parcours de rencontres organisé sur mesure par des personnes qui ont engagé leur réputation dans cette expérience.
Pour les personnes fortunées, la nouvelle exclusivité réside non pas dans le prix d’une chambre, mais dans le fait que personne à la table voisine n’aurait pu y accéder sans connaître la même personne que vous. Ce fossé est humain, lent et délibérément impossible à tracer. Dans un marché où l’abondance numérique a presque tout uniformisé, l’information détenue par les individus plutôt que par les plateformes – ce que nous appelons les trésors cachés du Japon – demeure une denrée rare.
VDA : Le Japon est confronté à un défi majeur : le surtourisme fortement concentré le long de la « Route d’Or » (Tokyo-Kyoto-Osaka). Votre modèle s’appuie sur le concept ancestral de Sanpo-yoshi (bénéfice partagé) pour redistribuer ces richesses aux régions. Comment le tourisme golfique de prestige peut-il devenir un levier de souveraineté économique durable pour les territoires ruraux japonais, sans altérer l’authenticité et le mode de vie des populations locales ?
Takafumi Kojima : Le surtourisme sur la Route d’Or — Tokyo, Kyoto, Osaka, Mont Fuji — est avant tout un problème de répartition, et non de volume. Près de 80 % des dépenses touristiques se concentrent sur un corridor qui n’occupe qu’une infime partie du territoire japonais. Parallèlement, à Kagoshima, Ishikawa, Miyazaki, Shimane et dans des dizaines d’autres préfectures, les communautés qui vivaient autrefois du tourisme intérieur voient leur population diminuer, leurs ryokan fermer et les jeunes générations partir pour les villes.
Et pourtant, chacune de ces régions recèle une histoire – souvent plus de deux mille ans – qu’un circuit touristique sur la Route d’Or ne permettra jamais d’atteindre. Même moi, Japonais, je découvre encore dans mon propre pays des festivals, de l’artisanat et des sanctuaires dont personne ne m’avait parlé. C’est là le paradoxe : le Japon ne manque pas de choses à voir ; il lui manque la confiance et les moyens de les faire connaître au monde.
Le tourisme golfique haut de gamme est l’un des rares à rétablir un équilibre structurel. Un seul séjour ultra-luxueux – cinq à sept nuits, un ou deux parcours, quelques repas, un guide privé – génère une valeur économique significative dans les zones rurales, contrairement aux circuits touristiques en bus sur la Route des Ors. Et contrairement au tourisme de masse, il ne perturbe pas la communauté. Douze clients pendant cinq nuits passent inaperçus dans un village ; deux cents croisiéristes en un après-midi, non.
Le principe Sanpo-yoshi des marchands d’Ōmi, selon lequel une transaction doit servir simultanément le vendeur, l’acheteur et la société, constitue notre point de départ, mais ne représente pas l’intégralité de notre cadre de réflexion. Nous y ajoutons une quatrième dimension : l’avenir. Vendeur, acheteur, communauté et avenir. Les trois acteurs traditionnels sont présents au moment de la transaction ; l’avenir, lui, ne l’est pas – et c’est précisément pourquoi il doit être pris en compte dans la conception.
En pratique, ce quatrième pilier transforme la nature même d’un accord. Notre cocontractant n’est plus la propriétaire de ryokan septuagénaire qui se tient devant nous ; le véritable cocontractant, c’est la décision que prendra sa petite-fille dans dix ans : fermer l’établissement ou le perpétuer. Un caddie qui connaît le vent dans une vallée précise porte en lui trente ans de savoir-faire ancestral qui disparaîtra dans les six mois suivant sa retraite. Un terrain de golf dont l’entretien est assuré par la même famille depuis quatre générations n’est pas un simple fournisseur ; c’est un héritage. Toute marge que nous fixons sans tenir compte de cet horizon est abusive, aussi avantageuse qu’elle puisse paraître dans les comptes de ce trimestre.
Amatellus est le mécanisme. Les partenaires locaux s’inscrivent comme producteurs ou connecteurs, et la plateforme leur reverse une rémunération contractuelle réelle pour leur contribution – mises en relation, connaissance des itinéraires, expertise locale – à des tarifs adaptés pour que la poursuite de leur collaboration, et non une simple participation, soit économiquement viable pour la génération suivante. Les populations locales connaissent leur territoire infiniment mieux que n’importe quel intermédiaire basé à Tokyo ; notre rôle est de leur fournir un canal de communication, et non de parler à leur place.
L’authenticité ne se préserve pas en isolant les communautés des visiteurs. Elle se préserve lorsque la communauté est co-organisatrice de la rencontre, que les conditions sont définies localement et que les retombées économiques permettent de financer la personne qui poursuivra ce travail en 2050. C’est cette conception de la souveraineté régionale que nous cherchons à démontrer.
VDA : Le nom de votre programme fait directement référence à la déesse du soleil, Amaterasu Omikami, associée au sanctuaire d’Ise. Pour une clientèle internationale de luxe, jouer au golf au Japon semble être une porte d’entrée vers une profonde initiation culturelle et spirituelle. Comment parvenez-vous à transformer un sport d’origine occidentale en un vecteur de diplomatie culturelle et d’art de vivre japonais (Omotenashi) ?
Takafumi Kojima : Le nom Amatellus recèle un double sens délibéré. Amaterasu Ōmikami, déesse du soleil du Kojiki, est l’ancêtre mythique de la lignée impériale japonaise et la divinité dont l’« ouverture de la grotte rocheuse » constitue le récit fondateur du Japon. Ce nom porte également l’invitation fondatrice de notre plateforme, adressée non pas directement au divin, mais à chaque visiteur à travers elle : « Dites-nous où jouer. » C’est une phrase que nos producteurs et nos relais – des Japonais locaux qui connaissent leurs régions sur le bout des doigts – adressent à chaque voyageur. L’invitation n’est pas : « Suivez notre itinéraire préétabli », mais plutôt : « Dites-nous ce que vous souhaitez vraiment vivre, et nous, qui connaissons ces lieux de l’intérieur, vous y emmènerons. » Une fois par an, nous nous rendons nous-mêmes au sanctuaire d’Ise (dédié à Amaterasu) et prions selon une formule très précise : « Nous empruntons votre nom. Veillez sur ce que nous construisons avec lui. » Il ne s’agit pas d’un artifice marketing ; c’est ainsi qu’un fondateur japonais s’adresse au divin.
Pour comprendre pourquoi, au Japon, le golf est bien plus qu’un simple sport, il faut comprendre le shintoïsme. Le shintoïsme n’est pas une religion monothéiste, ni un texte sacré unique. C’est le pays des yaoyorozu no kami (八百万の神), littéralement « huit millions de dieux », une expression japonaise classique signifiant l’innombrable, l’impossible à dénombrer. Dieux du soleil (Amaterasu), de la lune (Tsukuyomi), de la forêt, de la nourriture, du sable, du vent de montagne. Ce qui caractérise la sensibilité japonaise, c’est que la nature n’est pas un simple décor ; elle est habitée. Une rivière est un dieu. Un vieil arbre est un dieu. Une vallée est un dieu. Lorsque l’on franchit l’un des torii vermillon qui marquent l’entrée d’un sanctuaire – rouge, car le rouge est la couleur du feu, du soleil, de la force qui repousse le mal –, on ne pénètre pas dans un bâtiment ; on passe du monde des humains à celui des dieux. Cette distinction, discrètement maintenue dans tout le pays, change la signification d’une promenade de cinq heures dans un paysage.
Le golf s’y prête particulièrement bien. Le Japon n’a pas inventé ce sport, mais l’a reçu – comme il a reçu jadis le thé de Chine, le zen d’Inde via la Chine, les armes à feu portugaises au XVIe siècle, et, plus tard, l’automobile d’Europe et d’Amérique. Nous ne sommes pas un pays qui passe de zéro à un. Nous sommes un pays qui passe de un à alpha, puis d’alpha à bêta : nous importons, nous perfectionnons, et finalement nous offrons au monde la version perfectionnée. Le golf suit la même voie. Une partie sur l’un des parcours historiques partenaires avec lesquels nous collaborons n’est pas un sport au sens anglo-saxon du terme. C’est une promenade de cinq heures dans un paysage soigneusement entretenu, avec un caddie qui anticipe sans parler, suivie d’un bain, d’un repas de saison et du silence quand il est de mise. C’est plus proche du sadō (la voie du thé) ou du kendō (la voie du sabre) que d’un jeu de club européen. C’est devenu un autre michi – une autre « voie ».
C’est aussi pourquoi le golf fonctionne comme une forme de diplomatie culturelle. Le fairway est un terrain neutre ; le rituel qui l’entoure est entièrement japonais. Les invités arrivent en tant que golfeurs et repartent après avoir passé une semaine au sein d’une grammaire esthétique et éthique qu’aucune visite de musée n’aurait pu transmettre : une grammaire où la nature est sacrée, le silence est source de respect, l’imperfection est acceptée et la rencontre elle-même est vécue comme une petite cérémonie. L’omotenashi n’est pas un service. C’est une anticipation menée avec une telle précision que l’invité n’a jamais besoin de la demander. Le sport devient le prétexte. Ce que les invités emportent réellement chez eux, c’est cette grammaire elle-même – et, dans le meilleur des cas, ils la transmettent à leur tour.
VDA : Un dernier mot ou un conseil pour repenser notre vision du voyage au Japon ?
Takafumi Kojima : S’il y a une chose que je changerais dans le tourisme golfique, c’est la façon dont le monde imagine le Japon. Le Japon est bien plus intéressant que ne le laisse entendre la Route d’Or. Si je pouvais redessiner la carte mentale du voyageur international, je dirais : visitez Tokyo une fois, Kyoto une fois, et puis partez. Allez dans une région dont vous ne connaissez pas le nom. Jouez sur un parcours inconnu. Séjournez dans un village qui n’a jamais fait la une du New York Times. C’est là que se cachent les trésors cachés, et c’est là que la rencontre devient une initiation plutôt qu’un simple itinéraire. Amatellus existe pour rendre cette redistribution possible : les locaux connaissent leurs régions infiniment mieux que n’importe quel bureau à Tokyo ; notre rôle est de partager leurs connaissances – grâce à l’IA et à des présentations humaines – avec le monde qui les recherche.
